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                云游戲、陪玩和直播帶貨只是開始,直播行業新一輪的競爭開始了

                自從去年3月熊貓直播宣布關閉服務器起,國內游戲直播行業的格局也逐漸清晰了起來,不少人將目光投向了目前已經上市的虎牙和斗魚身上。

                雖然B站和快手在游戲直播方面有異軍突起的態勢,但經歷了“千播大戰”的洗禮,如今各大直播平臺都有著相對穩定的流量池,比起重金挖角頭部主播,平臺更注重精細化運作,考量起各個主播的投入產出比。與此同時,對于同樣都接受了騰訊投資的斗魚和虎牙來說,這兩家似乎達成了一種默契,以往互相挖角的情況幾乎不再出現,主播的天價簽約費也已經成為歷史,促使直播平臺的注意力更加集中于營收上。

                最近,虎牙和斗魚先后發布了2019年財報。財報顯示,虎牙2019第四季度總營收24.7億元,同比增長64%,凈利潤2.4億元;斗魚2019第四季度總營收20.6億元,同比增長77.8%,凈利潤1.86億元。

                兩家上市公司都在2019年全年實現了盈利,對于斗魚來說更是一種突破——斗魚早在2018年第四季度時還是虧損2.33億的狀態。斗魚CEO陳少杰認為2019年第四季度的成績超出了預期,“證明我們的運營戰略卓有成效,未來有信心持續這樣的增長,并保持我們在游戲直播行業的領先地位。”

                在斗魚和虎牙營收欣欣向榮、穩步增長的背后,直播平臺也存在著一些潛在危機需要重視。

                首先是營收方式比較單一,斗魚2019第四季度20.6億元總營收中,有18.9億元為直播收入,而廣告和其他收入僅為1.7億。虎牙也同樣如此,24.7億元的總營收中,直播收入就占了23.5億元,廣告和其他收入只有1.2億元。

                其次是直播行業的增速正在放緩,流量天花板已經肉眼可見。雖然虎牙和斗魚在2019第四季度的平均月活用戶分別達到了1.5億和1.66億,但與2019第三季度比較,有些數據甚至是呈下降趨勢。根據虎牙2019年第三季度的財報,該季度移動端平均月活用戶為6380萬,付費用戶530萬,而虎牙的第四季度財報顯示,移動端平均月活用戶為6160萬,付費用戶為510萬,兩項數據均有輕微下降。

                因此,為了保持“千播大戰”之后的直播下半場競爭力,挖掘存量用戶和尋找更多模式的營收手段,成了各個直播平臺最為迫切的課題。

                直播業內首個云游戲平臺

                挖掘自有流量進行商業變現,抖音的游戲經驗值得直播平臺借鑒。根據APPGrowing統計,早在2018年,游戲就已經成為抖音廣告中占比最高的行業,但抖音并未止步于此。從去年2月推出了第一款小游戲《音躍球球》起,其自研和代理的休閑游戲數次登上iOS游戲免費榜,而此類游戲與抖音年輕、消費碎片化的用戶屬性恰好所貼合。字節跳動通過初期抖音廣告和內容建立起用戶對游戲的認知,利用小游戲進一步教育用戶后,如今甚至開始轉型到了自研重度游戲。

                作為以游戲為主的直播平臺,斗魚近期也結合自身游戲用戶屬性特征,在商業模式上有了新動作。在最新發布的財報中,斗魚除了公布相關運營數據,還介紹了自身多元化的戰略部署。與以往相對常規的建立電競賽事體系和簽約頂級電競戰隊不同,去年11月,斗魚還推出了業內首個云游戲平臺,將云游戲與直播相結合。

                對于剛剛實現盈利的斗魚來說,在自家的云游戲平臺發布自研游戲顯然為時尚早,而將其作為一個游戲分發平臺,通過提供流量和渠道來收取游戲廠商的費用,或許才是斗魚真正想要的。

                直播時代的游戲陪玩

                對于直播平臺來說,用戶的使用體驗對其影響重大。在過去游戲直播行業激烈競爭的六年里,各個平臺都不斷擴充著自身的電競內容。去年,虎牙獨播LCK、LCS、LEC聯賽,B站買下S賽獨播權,斗魚也在直播主流賽事的同時,打造自有賽事品牌和電競節目。這些內容雖然都在不同層面滿足了電競用戶的觀看需求,但除了發彈幕、送禮物等方式互動之外,用戶的參與感并不算很強。

                如今游戲直播平臺正在想方設法挖掘這些游戲玩家的體驗,目前在直播平臺上線不久的游戲陪玩業務便是一個不錯的思路。游戲陪玩曾在2018年處于風口之上。作為行業代表,撈月狗在那年完成了2億人民幣的C輪融資,比心獲得數千萬美元投資,暴雞電競也拿了1500萬美元融資,但受盈利能力和監管風險的影響,陪玩行業一度停滯不前甚至出現倒退的現象。面對已經完成教育的陪玩市場,游戲直播平臺在去年適時涉足其中,觸手、虎牙、斗魚等平臺先后開設了陪玩板塊。

                相比目前還在內測階段默默發育的云游戲,斗魚在去年10月陪玩業務上線伊始,就在官網等渠道高調宣布了陪玩業務,甚至還在平臺的娛樂頁、互動面板、發現頁分別開放了4個陪玩入口。直播平臺上開設的陪玩業務,比起之前風口上的陪玩APP似乎更加有合理性。

                游戲直播的“文藝復興”

                在拓展營收模式上,游戲直播平臺不僅要敢于創新,有時還要回過頭看看曾經走過的路。

                如今提到帶貨主播,很容易聯想到薇婭、李佳琦這類電商明星,但其實早在“電商+直播”概念流行之前,游戲主播就已經在直播間里做起了生意。

                2012年,“千播大戰”此時還未開始,國內的游戲直播平臺正處于萌芽期,平臺掌握著主動權,即便是最有知名的游戲玩家、職業選手,都無法從直播平臺拿到簽約費。得益于當時游戲直播平臺稀缺,流量高度集中,游戲主播找到了一條生存之道——開淘寶店。第一批游戲主播通過直播售賣低單價的肉松餅、魚豆腐,收獲到了第一桶金,甚至有些頭部主播還專門租起了倉庫,將零食生意越做越大。

                可以說,直播賣貨是游戲主播的一項傳統技能,而斗魚最近悄然上線的“斗魚購物”,算得上是游戲直播行業的一次“文藝復興”。斗魚的電商直播項目從2019年12月份啟動,到今年3月份,已經先后通過峰峰三號、正直博等主播在直播帶貨業務上進行了嘗試。

                與目前大多數針對女性消費者的直播帶貨不同,斗魚在直播帶貨業務上更聚焦于貼合平臺用戶屬性的年輕男性群體,在最近的帶貨直播中,出現的商品大多為運動品牌以及電子產品。

                主播峰峰三號先后在寧波萬達阿迪門店和耐克門店進行直播,兩場直播下來總共帶來近600萬銷售額。正直博和蛋蛋解說的一場直播帶貨更是讓其直播間的人氣超過了3600萬,最終單次成交額更是超過了487萬元,直播中售賣的一款極米無屏電視更因為主播的推薦和成交,一度登上了天貓熱銷榜該品類的冠軍。

                根據斗魚最新發布的財報數據顯示,2019年第四季度,斗魚MAU(月度活躍用戶)達到了1.66億,付費用戶數量達到730萬。斗魚以游戲直播板塊為核心,對國內外最受歡迎的3000款游戲進行互動式直播,逐步向戶外、娛樂、音樂、舞蹈戶外、二次元、科技教育直播等領域拓展,擁有游戲行業最受歡迎的頭部主播資源。

                斗魚營銷中心負責人李鹍表示,“通過直播、魚吧等產品,打賞、彈幕、評論、關注等功能,上億的斗魚水友圍繞主播和游戲形成了電競行業最活躍的線上互動社區,我們這個社區具備打賞、廣告、電商等多元化變現方式。”

                暢銷的運動品牌和電子產品,側面反映出了游戲直播用戶的購買力,也證明了斗魚開展的直播購物業務,是一件雙贏的好事。對于斗魚來說,直播帶貨有望成為下一個提升利潤空間的商業模式;對于平臺中的主播來說,自身的流量也通過帶貨這種直接的方式完成了變現。

                互相挖人、爭奪版權的直播上半場如今已經成為往事,突出重圍的直播平臺們走向了下半場,他們控制成本、提高運營效率,試圖打破游戲直播慣有思維,尋找著與平臺屬性相符的盈利新方式。

                云游戲、陪玩和直播帶貨只是開始,今后直播平臺必然還會出現更多了新商業模式,這些新商業模式共同發出了一個信號——直播行業新一輪的競爭開始了。

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